居易，现任北京现代城市形象研究所所长、教授，系北京MCI专家团总策划、中国公共关系与形象策划业创始人之一、形象经济的创导者；兼任国家职业资格审定公关专业委员会副主任，是世界跨国公关公司美国伟达（HILL﹠KNOWLTON）聘请的中国顾问之一。

    在长期从事企业咨询、市场营销和形象策划工作中，居教授主导运作思想是“概念营销”和“精致企业论”。他曾先后出任上海宝冶、广东今日、上海贝尔、宁波雅戈尔、温州德力西、浙江人本、北京吉普、中国北方、山东山工、宁波吉利、中国青旅和华北电力等数十家大型企业的咨询顾问和形象策划人，也曾出任法国梦特娇服饰、美国玛氏（m﹠m's）巧克力等国际著名品牌的中国市场顾问，并参与其策划及运作。

    作为中国城市形象策划的创导者和实践者、区域和城市形象设计的著名专家，20世纪90年代中期，居所长即受省级政府委托，第一次在国内承担并完成了一座城市整体的形象策划和推展方案。他曾出任延安城市形象工程的总策划，并担任厦门、西安、苏州、大连、曲阜、淀山湖、青岛、福州、宁波和北京房山等城市和区域的形象顾问或形象策划人。

    居先生策划思想集中体现于他创导、提出的形象产业化和形象经济学中。他最为关注品牌营销、市场推展与城市和区域商机之间的关联，强调资源个性、品牌、传播、概念都是资本，都是生产力，因而都是策划项目的社会经济目标及相应价值的重要体现。其策划理论和方法，曾应邀在全国几十座城市和北大、科大、复旦等几十所高校作过学术报告或开办讲座。21世纪来临之际，居易先生被公推为“影响中国策划业的21人”之列。


附——

    2000年，新华社以《居氏形象经济学》为题专访报道了居易教授，重点介绍了他提出的形象经济概念及其相关体系。为方便读者对这门学科作相应的了解，特全文附录于下——

居氏形象经济学

    所谓“形象经济”，概而括之可基本定义为：“通过形象及其效应获取价值和利润的经济。”从这个意义说，形象经济现象应该是由来已久的，只是它从来没有像今天这样具有广泛性，更没有像今天这样表现出强劲的主导性。人类正在进入一个“形象时代”。在今天，“形象”的意义比以往任何时代都显著。“形象”已成为当今社会的核心概念之一，人们对形象的依赖已经成为了一种生存状态。

    “形象经济”既然是一种经济形态，当然也必须有其特定的经济要素和运行机制。“形象经济”与“传统经济”最大的不同点，是把“传统经济”中的“非生产力因素”转化为“生产力因素”，有的甚至转化为时代所要求的主要的“生产力因素”。其中，最为典型的是由以下几个方面所构成的相关体系：

一、资源个性化

    “资源”本身就是生产资料的一种，在传统经济中即占有重要的位置。“资源”对“形象”有很直接的影响和制约作用，“山清水秀”和“穷山恶水”本身就是两种截然不同的形象写照。从这个层面来认识和理解，“资源”和“形象”之间是有着直接而必然的因果关系的。

    但是，“形象经济”概念中所涉及的并不完全是这种具有共性特征的直接的因果关系，而是更关注它的非共性部分，即资源的“个性化”部分。“资源个性化”的实质是强调“资源”的功能性在横向比较的基础上所表现出的独特性和形象性，突出“资源”的形象效应，从而使“资源个性化”这一在传统经济中并不具有直接经济性的因素成为“形象经济”中重要的“生产力要素”。如今所谓的“美女经济”即是典型一例。

二、概念商品化

    “概念商品化”，而不是“商品概念化”，二者有联系，但更有区别。

    “概念”可以是一个理论，一种方法，“概念”也可以是一个名称，一种观念，或者是一个品牌的创意和基础。“概念”有系统的，也有非系统的。通常情况下，“概念”往往只是一种说法、一种想法的概括性表达。因此，“概念”本身并不是有形的商品，但在形象经济的体系中，“概念”的商品化趋势却正在日益地明显起来。

    在当今社会市场经济的运行中，有一些相关的“概念商品化”现象是很值得引起关注与重视的：

    “概念”不是品牌，所以不需要专门的注册或登记，但它和品牌及其他信息一样，同样可以传播；

    一个有形的产品，假如没有一个无形的相关的概念来予以说明和传播，这个产品很可能就成不了商品，因为它卖不出去；

    一个无形的概念，虽然不是有形的产品，但却可能为市场所接受，形成买卖双方之间的交易或转让；

    “概念”不但可以成为商品，而且还可以造就一个组织、一个产业、一种经营模式，或者是一只很牛气的股票；

    “概念”成为商品、概念主导营销的事实，在今天也已比比皆是。

三、品牌资本化

    “品牌”可以作为资本，在今天可能已经成为一种比较普遍的认识，但在传统经济的概念中，“品牌”并不是资本，至少没有明确并普遍地被认作为资本。

    “品牌资本化”实际是“品牌价值”的整体体现，“品牌价值”是多方面的，有社会价值、经济价值、经营价值、管理价值、文化价值等，而所有的价值，就其性质而言，实际都可以归之为“形象价值”，因为“品牌”的基础，是社会公众的“形象认知”。没有形象，就没有认知，没有认知，当然也就无所谓品牌。所以，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌。当今社会，“品牌”与“资本”的对接过程所形成的各种各样的运行模式，几乎无一不凸现出极为明显的“形象”印记。

四、传播市场化

    “传播市场化”不同于“媒体产业化”。媒体产业化注重的是媒体的经营机制，传播市场化注重的则是传播的功能效应。

    传播是什么？从形象经济的观点分析，传播也是生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。因为在传播行为的实施和作用的过程中，相关的生产关系和生产价值都将随之而发生变化。换句话说，传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。

    一则消息可以促成一个商品的风靡；

    一篇报道可以导致一个企业的破产；

    一个传闻可以影响整个股市的波动。

    “传播”与“形象经济”的另一个或许更为直接的参照概念便是“形象营销”。在现代高科技背景下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。只有成功地进行企业的“形象营销”，企业才能在越来越激烈的市场竞争中得以不断地前进与发展。而“形象营销”的核心，其实也仍然是一种“传播”的概念。

    “形象营销”并非只适用于企业和产品，它几乎可以涉及当今社会的方方面面，机构、组织、活动，包括区域、城市甚至是个人，都有一个“形象营销”的问题。“商业奥运”的实质是“传播奥运”，也可以说是奥运的“形象营销”，因为奥运申办和举办过程的社会效益和经济效益的取得，很大程度上都是奥运形象及传播功效的直接体现。

    资源个性化、概念商品化、品牌资本化、传播市场化，既是对“形象经济现象”的描述，也是对“形象经济体系”的基本分析与构建。“形象经济概念”的提出和“形象经济体系”的研究，不仅具有直接的市场经济意义，而且还有着独特的社会教育意义。认识形象的时代意义，明确形象与经济的对应关系，确立形象的效益观念，在当今的社会现实中，对人们自身价值观的认识和社会责任感的强化，可能都是一种最为有效的激发。因为形象有着最为贴切的感受性，又有着最为直接的自我调节性。而整体形象的改观又始终是以个体形象和局部形象的调整为必然前提的，这无疑也正是社会进入“形象时代”的最为积极的意义所在。

居易“形象经济”部分观点

    ——“形象经济”，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。 我们其实以前就这么做，但却从来不这么说。

    ——今天这个时代，“财富”与“形象”不但签定了最为密切的契约关系，而且似乎合作得还最为愉快。

    ——市场经济的直观表述可以说就是“形象经济”，而市场竞争的本质，概括起来，同样也就是“形象竞争”。

    ——我们通常只强调个人的知识、才能和努力，而忽略甚至非议个人形象资源的作用和利用；古往今来，“美女”其实多半是个经济概念，因为审美的愉悦同样可以转化为生产力。

    ——今天这个社会，“标新立异”不难，“引人注目”也不难，难的是如何通过“标新立异”、“引人注目”来实现互动的双赢或双赢的互动。

    ——“形象”作为美学概念，影响也许只在人文领域，而“形象”作为经济概念，改变的却可能是整个世界。

    ——城市形象的塑造和推展不是模仿成功，而是借鉴成功，所以需要方法、需要理论、需要系统，尤其需要周密的策划和专业的设计，还常常需要一些特殊的人才及其他们或许是与生俱来的某些特异的才能和技巧，这既是发展城市“形象经济”的认识前提，也就是所谓城市“形象顾问”的最基本的由来。

    ——人的行为是可以改变的，人与人之间的关系是可以改变的，机构或组织的形象也是可以改变的。这是“形象经济”发展的基础，也是一个形象策划专家或形象顾问所必须信奉的工作信条。

北京现代城市形象研究所及其部分策划设计项目

    北京现代城市形象研究所成立于1995年，是国内最早、也是惟一专门从事城市形象和旅游形象研究、咨询、策划和推展的研究性、专业性机构。

    其所属的北京MCI专家团，是国内目前最具影响力的专家型策划群体，由北京大学、清华大学、中国人民大学、中国科学院、中国社会科学院等著名科研学术机构各相关领域的顶级专家所组成，曾率先在全国发起和倡导了城市形象、城市大旅游推展模式、形象经济等具有前瞻性和导向性的课题研究，并应邀在全国各地的城市形象设计、形象商圈建设、主题公园规划、商业街景的策划推展、旧城形象改造、休闲度假别墅区策划、旅游形象策划等多种项目中主持咨询和策划。

    北京现代城市形象研究所部分策划设计项目：青岛柳花泊大旅游推展方案、江苏昆山淀山湖大旅游推展方案、延安城市形象工程整体策划推展、华夏根迹朝圣旅游金线方案策划（西安、黄陵、延安、壶口、华山）、“文成公主进藏”文化风情大旅游方案策划、福州马尾“美丽湾”旅游景观方案策划、厦门鼓浪屿旅游宣传策划咨询、三峡旅游形象推展方案策划、昆明世博园安徽馆建设方案策划设计、峨眉山温泉度假区形象推展及营销策划、河北省民俗旅游策划咨询、贵阳花溪大旅游推展方案策划、苏州枫桥江枫洲景区概念规划、中国金牌形象大使电视大赛策划及评选、苏州寒山寺大钟楼景区概念规划、北京房山区城市形象策划……


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